door D. J. de Vries
Voorschriften voor de Nederlandse etherreclame, geldig met ingang van 1 januari 1970. Algemene voorschriften Algemene Verbodsbepaling Artikel 1. Een reclame-uitzending mag niet in strijd zijn met de wet, de openbare orde of de goede zeden. Zij mag evenmin in strijd zijn met de waarheid, dan wel met de algemeen geldende fatsoensnormen of de goede smaak. Noch naar inhoud noch naar vorm mag zij kwetsend zijn of een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/ of lichamelijke volksgezondheid. Toelichting: In strijd met de goede zeden, de openbare orde, de algemeen geldende fatsoensnormen en/of de goede smaak kunnen bijv. zijn; bepaalde reclameboodschappen voor diensten aangeboden door huwelijksbureaus, correspondentieclubs, begrafenisondernemers etc. Aanvulling van de toelichting bij artikel 1 van de Voorschriften voor de Nederlandse etherreclame per 1 september 1976. Een reclameboodschap waarin personen worden uitgebeeld in een belachelijke, compromitterende. discriminerende of anderszins naar het oordeel van de Reclameraad maatschappelijk onaanvaardbare situatie, kan in strijd zijn met dit artikel. Wat houdt bovenstaande nou precies in? Laten wij, om dat te bekijken, de zaak Miep K. eens onder de loep nemen. Miep Kraak is een door een kreatief team van een reclamebureau verzonnen personage met een heldere Hollandse naam. Naar Duits en Amerikaans voorbeeld, waar men in de betreffende wasmiddelenreclame al jaren werkt met een zogenaamde vrouwelijke huishoudautoriteit, die de huisvrouwen komt vertellen hoe je alles véél schoner kunt krijgen. Goed, hier in Nederland, op het betreffende reclamebureau zal men, in samenwerking met de klant, na het zien van ettelijke videobandjes van de Duitse vrouwelijke poetsgeneraal, besloten hebben iets dergelijks te gaan maken. Maar dan wel aangepast aan Nederland, natuurlijk. Een iets smakelijker type bijvoorbeeld, met een gezellige Hollandse naam, waarin ook schoonmaakdriften doorklonken. Elly Dweil, Corry Ragebol, Annie Sop, nee, het betrof hier tenslotte wasmiddelen, dus het eindresultaat van een verbluffend schone was moest natuurlijk in de naam aanwezig zijn. Loes Helder? Ook niks. Na weken brainstormen (ik kan het ook niet helpen, zo schijnt dat te heten) moet men op Miep Kraak zijn gestoten. Enthousiasme alom. Dat was het! Helder, zakelijk en toch vertrou-' wingwekkend gezellig. Hoe nu Miep Kraak te introduceren?
- We laten haar gewoon van de huishoudservice zijn, die bestaat wel niet, maar dat maakt niet uit,, het klinkt net echt. Miep was dus gewoon een soort gespecialiseerde gezinshulp en had als zodanig toegang tot menig huisgezin waar het werk de vrouw des huizes boven het hoofd dreigde te groeien. Over het algemeen ging het als volgt. Miep kwam zonnig een woonkeuken binnen, waar moeder aan het werk was. Een fikse stapel zojuist gewassen wasgoed lag terzijde, geduldig op Miep te wachten die daar eens flink de bout overheen zou gaan halen. Want niets was Miep teveel. Zij bleef er ook altijd fris en goedgehumeurd bijlopen, dit in tegenstelling tot moeder, die een licht uitgebluste blik in de ogen had en een flinke neiging tot kribbigheid probeerde te onderdrukken. Affijn, Miep pakt de stapel wasgoed, maar wat wil nu het geval? Die was is helemaal niet van die graad van helderheid die Miep zo
graag ziet. Zij meldt dit ook zonder omhaal aan de schuldige, moeder dus, want vader is niet in beeld en weet bovendien uit hoofde van zijn geslacht niks van wassen, die trekt het resultaat alleen maar aan om weer pront op kantoor te kunnen verschijnen en als het even kan wat opslag te beuren. Papa fume une pipe. Na Miep's verwijt doet moe een beetje verontschuldigend, zo van: - Ik heb heus m'n best gedaan, maar tegen zulke vlekken fs geen kruid gewassen! - Jawel hoor, jubelt Miep, dan moet je gewoon □□□□ nemen, dan is alles voor mekaar! Ze stopt alle reeds met onbevredigend resultaat gewassen was wederom in 't masjien mét □CDO en na een tijdje zien we het verbluffend resultaat. Alles brandschoon, pardon, kraakhelder. U begrijpt: moeder zegt iets in de trant van: Gö, had ik dat maar eerder geweten, maar enfin, weer een zorg minder en
Miep met een trotse overwmnaarsblik in de heldere ogen. Zie je Nou Wel. Einde reclamefilmpje. En nu maar hopen dat vrouwelijk Nederland zich naar de supermarkt zou spoeden om ixxi aan te schaffen. Nu heeft de reclameraad per 1 september 1976 een aanvulling op artikel 1 van de algemene verbodsbepalingen van haar eigen Voorschriften voor de Nederlandse etherreclame ingevoerd. Deze gaat over het verbod mensen in reclamespotjes belachelijk te maken, te discrimineren of op welke wijze ook voor schut te zetten. Over dit al of niet voor schut zetten oordeelt de reclameraad zelf. Na het in werking gaan van deze aanvulling, oordeelde de reclameraad dat in de Miep Kraakspot mensen belachelijk werden gemaakt. Ik neem aan dat het hier het huisvrouwtje betrof, hoewel de figuur van Miep zelf mij persoonlijk ook uitermate ridicuul voorkomt. Het huisvrouwtje werd dus door Mevrouw Kraak voor schut gezet, aldus het oordeel. Nu is dat inderdaad zo, maar de implicatie hiervan is dat mét haar, alle Huisvrouwen Van Nederland zich in de maling genomen zouden voelen. Dat wil er bij mij niet in. Ik geloof niet dat alle dames, bij het zien van deze spot, zich direct in hun huisvrouwelijke eer aangetast zullen voelen. Ik denk eerder dat zij, al dan niet bewust, een ergernis voelen opkomen over een dergelijke wijze van reclame maken. Het is tenslotte niet voor niets dat er over het algemeen met minachting over wasmiddelen-reclame gesproken wordt. En dat is niet omdat de huisvrouw in het algemeen in deze spots belachelijk gemaakt wordt, maar omdat een onhandige, ergerlijke poging daartoe ondernomen wordt. Nu zijn er twee mogelijkheden. Uitgaande van het Amerikaanse standpunt: there is no such thing as bad publicity, zou je kunnen stellen dat ergerlijke reclame wel degelijk effect heeft en als zodanig op negatieve wijze de consument tot aankoop stimuleert. Als dit zo is, zijn de verscherpte t.v.reclamevoorschriften duidelijk ter bescherming van de consument. Deze wordt dan niet meer op ergerlijke wijze aangezet tot kopen. Is het echter zo dat irritante reclame zou leiden tot een verminderde verkoop, dan zou het verbieden van deze vorm van reclamevoering, ondanks alle sympathieke uitgangspunten, kunnen resulteren in een voordeel voor de fabrikant, in plaats van een bescherming van de consument. Als dit laatste waar is, zou dit bijzonder te betreuren zijn, temeer daar strenge ethische regels voor het bereiken van een zo hoog mogelijke kwaliteit in de reclame zeer zijn toe te juichen. Voor consument, fabrikant én reclamebureau.